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    商管必修教案:營銷、策略和領導的五個陷阱
    2018-07-17 13:47  來源:世界經理人辦公伙伴-訊
    三年前,安德瑪曾打敗阿迪達斯,被視為下一個耐克,更曾連續26季交出營收年增長20%的成績單。現在,陷入上市以來營收首度衰退、凈利腰斬,全球品牌優質生的高增長神話,一夕破滅。
     

      【世界經理人辦公伙伴-訊】一個在美國產品市占曾高達75%、更在資本市場創下連續26季營收增長逾20%的全球品牌高增長神話,為何一夕間瀕臨幻滅?

      安德瑪(Under Armour,以下簡稱UA)的成功故事,你一定聽過:2014年,一個18歲、由美式足球員自創的年輕運動品牌,靠一件機能衣,竟然在全球最大運動市場打敗成立65年的阿迪達斯(adidas),成了全美營收第二大的運動品牌!當時,《彭博商周》(Bloomberg Businessweek)曾引一位分析評論:“它,會是下一個Nike(耐克)!”

      然而,攤開種種證據,會發現這個成功傳奇,正在加速破滅。

      為何一夕爆紅的全球運動品牌黑馬UA,會在三年之間馬失前蹄,一步步陷入衰敗的泥沼?

      陷阱1:賺機會財,只能一時

      “超人裝”爆紅,對手快速跟進

      UA崛起,有機會財的成分。一位不愿具名的該品牌供應商老板觀察,普朗克最早是普通運動員背景,他以“自己想要有一件更適合運動員的吸濕排汗技能衣需求”出發,真正躥起是四年前簽下當時年僅19歲的高爾夫新星喬丹·斯皮思(Jordan Spieth),接著從耐克手中搶下美國NBA職籃金州勇士隊球員斯蒂芬·庫里(Stephen Curty)。

      沒想到,UA和這兩位不被看好的年輕選手一樣,上演了一幕大驚奇。該品牌兩位贊助選手,其一在兩年后連續摘下兩場高爾夫大滿貫賽事冠軍,另一位更打破NBA單季投進最多三分球紀錄,多次榮獲“最有價值球員”,并帶領球隊兩度奪得NBA冠軍,一舉變身全美最紅的職業籃球員。

      水漲船更高,UA拜兩人之賜,快速變成運動品牌新貴,產品定價甚至比競爭對手耐克、阿迪達斯都高。一夕間,消費者競相排隊搶購,蔚為潮流。

      陷阱2:跨新領域,玩不出把戲

      服飾銷售衰退,鞋類僅微幅增長

      美國確實是零售市場一級戰區,UA曾享有全美運動品牌營收第二大的光環,瞬間蓋過很多事情,但美國的零售市場,就像在紐約開餐廳,紐約客熱愛追求最新最夯,這陣子什么超紅,名人以可以拿到一位難求的餐廳位置,作為很厲害的事情,但熱潮一過,就換了。

      當它其后產品力不足,沒推出有效創新的產品,正是衰敗陷阱二。

      UA沒讓人振奮,產品創新沒跟著強化。只有一個緊身衣產品不夠,該技術現在大家都能做,反觀鞋類的表現卻沒有特別突出。

      對于消費者來說,講到UA會聯想到衣服而不是鞋子,尤其運動鞋的流行速度非常快,廣告效益、品牌形象都必須同步跟上才能發揮效益;UA除了靠一位NBA球星大放異彩外,再也沒有其他令人印象深刻的代言人。

      陷阱3:定位模糊,產品說不出故事

      跟著巨人路線,品牌魅力失色

      “UA這幾年,沒有真正顯現出令人眼前一亮的有效創新。”一位替UA、耐克代工的紡織業老板直言,該品牌除了說自己是符合運動員需求,衣服都很緊、超繃之外,沒什么真正特別的創新。

      就像去星巴克消費不是買咖啡,而是一種優越或生活風格,品牌建立一定要有清楚定位與價值主張,才能傳達給消費者正確的品牌魅力,培養忠誠度。

      耐克、阿迪達斯傳達主張清楚,前者專注運動專業,從不用藝人,都是運動明星,強調運動科學與功能,產品線齊全,運動明星代言最成功;后者近年則加入流行元素,通過和藝人、設計師合作聯名鞋款,搭配限量或斷貨等饑餓營銷,成功炒熱BOOST膠粒底等鞋款。也以運動時尚搶攻消費者日常生活穿搭,讓運動服飾不局限在運動才能穿,帶出另一條增長曲線。

      UA擴張速度太快,沒看到市場變化,運動服飾已累計市場信任,有力量,卻沒好好利用,“運動鞋沒信譽,跟在耐克后面走,講不了故事,不特別;產品必須獨特,有故事,才能擺脫巨人陰影。”

      陷阱4:零售崩盤,庫存大增22%

      過渡集中單一市場,適應變化不及

      屋漏偏逢連夜雨,前一個缺口還沒補上,下一個崩塌緊接而來,成為它衰敗的第四個陷阱。

      在全球最大運動品牌一級戰區的美國市場,受電商等新零售趨勢,除實體商場客源減少、知名運動用品渠道也接連破產,UA又因市場高度集中北美。且深度仰賴批發零售渠道,沖擊更大。

      美國零售翻轉,On-line(線上)銷售總額將超過實體店面,零售業賺不到錢,一一宣布破產,付不了錢,停止出貨,局勢越來越糟……”一位美國運動品牌CEO直言不諱,UA現在每天接到批發零售渠道商電話,不行了,要宣布破產,環境對它不利,很難自救,“幾十億元營收公司,渠道商重要,當渠道商搖搖欲墜,營收綁在他們手上,很危險。”

      “庫存太多不解決不行。不銷掉,2017年沒新東西,不能往前走。”一位國際運動鞋品牌高級主管透露,2017年第二季已看到UA鞋款從專賣店,賣到量大但低價的渠道變現,不只影響有形的營收和利潤,無形的品牌價值也受挑戰。

      陷阱5:老板獨斷,團隊不給力

      打折侵蝕獲利,財報跟著掉漆

      “當財報開始往下掉,普朗克下的決策:打折。”一位紡織廠老板說,UA本來定位是高價品,卻用打折挽救頹勢,侵蝕獲利同時又讓財報更難看,可看出領導團隊經營策略是弱的、沒那么有經驗。

      普朗克也許有運動產業know-how,卻未必有零售業、供應鏈管理,以及資訊回饋系統的know-how,“這超出運動員范圍,但資訊系統串聯好、供應鏈管理綁非常緊,庫存會降很多,也不會精品打折outlet(過季品),拉低忠誠度。”

      品牌發展不同時期,需要不同領導力(Leadership)。確實,過去成功來得太容易,讓普朗克有點漂。

      “普朗克一直大權在握,前陣子想通過宣布交棒救亡圖存,來不及了。”與UA有往來的一位紡織廠老板觀察,當近期至少六位高級主管相繼離職,公司敗象已現。

      2017年六月,普朗克退居管理二線,任命新運營長(COO)搶救自己的品牌;8月,又宣布公司將啟動裁員與轉型計劃,預計裁掉2%、約300位員工,并計劃花費約一億五千萬美元,用于關閉一些設施與租賃合約。

      但,因為先期8900萬美元的運營整頓計劃支出,造成第三季營業利益率為4.4%,累計前三季營益率為1.8%。這個數字,遠遠落后耐克和阿迪達斯同期各約近11和10個百分點。

      未來機會,聚焦好產品

      北美市場外,仍有增長空間

      目前,各大外資券商對UA的的后市看法分歧:一派認為該品牌遭遇的衰敗現象,只是短期亂流,可望從谷底好轉,長期仍看好;另一派認為,近來的營收與獲利衰退,代表已不具備未來高增長性。

      “第一步是要聚焦好產品。”在流行服飾、鞋類等產業擁有30年零售經驗的UA新任運營長佛芮斯克(Patrick Frisk)強調,公司將加把勁在創新,并加深和消費者的連結上。

      “能否搶到北美市場外的增長力度,是下階段觀察點。”

      2017年前三季,UA國際市場營收達7.68億美元、年增長46%,貢獻集團營收21.2%,確實還有很大增長空間。以中國市場渠道據點數為例,耐克已有約8000家專柜、專賣店,阿迪達斯有9000家,后進者UA則只有約200家。

      近年來,強勢崛起、更連續交出26季營收逾20%增長的UA,任誰都看不出這個品牌資優生的高增長,會戛然而止。

      對普朗克來說,或許最痛心的事,是看著自創品牌一路茁壯,綻放出耀眼美國夢,風光無限,接著卻又看它步入衰敗。

      如同他對外發言:“我們要做得更快、更好!”下階段,UA能否證明自己只是暫時陷入衰敗泥沼的千里馬,調整步伐后仍有十足的爆發力和耐久力,現在還沒有明確答案。

      但毫無疑問,對所有致力于品牌經營的管理者而言,UA爆紅爆黑的歷程,絕對是最重要、最值得深入研究的管理教案。【轉載務必注明:世界經理人辦公伙伴-www.ue042.com】

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